Under Amour: Khởi nghiệp từ sau thùng xe tải tới kẻ thách thức ngôi vương của Nike

Dù chỉ mới thành lập công ty từ năm 1996, Under Amour đã tiến những bước rất dài và chắc, vươn lên thành nhãn hàng thể thao số 2 tại Mỹ, đứng trên adidas và chỉ ở sau Nike. Vậy làm cách nào để một thương hiệu non trẻ như UA có thể cạnh tranh được với các thương hiệu đã có hàng chục năm kinh nghiệm như Nike và adidas? Tất cả đều nhờ vào chiến lược marketing cùng những câu slogan vô cùng mạnh mẽ.
Câu chuyện cổ tích của UA bắt đầu không thuận lợi lắm, khi Kevin Plank- sáng lập viên của UA- tìm cách thiết kế một chiếc áo thoát mồ hôi tốt, mát và nhẹ. Một năm sau khi thành lập công ty, anh đã dùng hết tất cả tiền trong thẻ tín dụng, các khoản tiền tiết kiệm và vay nợ…anh cháy túi. Điều may mắn bất ngờ xảy đến, đôi bóng bầu dục nhà nghề ở địa phương anh mua một đơn hàng khá lớn các sản phẩm của anh. Bước ngoặt là khi Warner Bros đặt hàng một số quần áo của UA cho bộ phim Any Given Sunday, khán giả tò mò không biết thương hiệu gì xuất hiện trên màn ảnh, chuỗi sản phẩm phẩm của UA trở nên đắt khách và dần chuyển mình thành thương hiệu triệu đô. Đây có thể xem như một hợp đồng quảng cáo UA không mất đồng nào mà lại được lợi rất nhiều về mặt truyền thông.

“We were smart enough to be naive enough to not know what we couldn’t accomplish” – Kevin Plank

“Chúng ta đủ thông minh để ngây thơ vừa đủ để không biết những gì chúng ta không thể thực hiện được”. Kevin cũng dùng lại một câu nói của Sony Chairman mà anh tâm đắc: “Sự hoàn hảo là kẻ thù của sáng tạo”. Đó cũng là triết lý kinh doanh của Kevin Plank, thay vì bỏ ra rất nhiều thời gian để thiết kế một sản phẩm thật tuyệt vời làm hài lòng người tiêu dùng ngay từ lần đầu tiên, hãy cứ theo bản năng mà làm ra sản phẩm khá nhất của bạn, rồi chỉnh sửa và nâng cấp nó qua thời gian. “Ngày mai” có thể sẽ không bao giờ tới, nên đừng chần chừ.

Slogan nổi tiếng của Under Amour là “I will”. Bạn cảm nhận được sức mạnh của câu nói này chứ? Không phải cắm đầu cắm cổ “Just do it” hay xa vời hão huyền “Impossible is nothing”, mọi thứ chỉ đơn giản là “I will”, nghĩa là có quyết tâm bền bỉ và không sợ hãi khi đối mặt với những thách thức. Những gương mặt xuất hiện xuyên suốt những chiến dịch của Under Armour gồm có hảo thủ bóng rổ Stephen Curry, vũ công bale Misty Copeland, và ngôi sao sân golf Jordan Spieth. “Just do it” của Nike là một thông điệp khá mạnh, không cho phép bạn đưa ra bất cứ lời biện hộ nào, thế nhưng, chuyện gì sẽ xảy ra sau khi bạn bắt đầu công việc đó? Và nếu như “Just do it”- cứ làm đi- không dễ như bạn tưởng? Đó là khi Under Amour xuất hiện. “Chúng tôi nói về những nỗ lực mà các vận động viên hàng đầu phải bỏ ra để tạo nên sự khác biệt, và chúng tôi là thương hiệu hướng dẫn bạn cách làm điều tương tự”. u2

Bạn biết ai đây chứ? Stephen Curry, từ một VĐV bóng rổ ít ai biết trở thành MVP của mùa trước, dòng giày signature đầu tiên của anh, Under Amour Curry One, từ chỗ nằm im trên kệ hàng bỗng chốc trở thành heat, bay hơi hàng loạt tại tất cả các website bày bán. Một hợp đồng đáng giá từng xu mà Under Amour nhận được. Bí quyết thành công của anh? “Anh ấy tập luyện ngày này qua ngày khác, đứng dậy khi vấp ngã, tiếp tục hướng đến mục tiêu của mình bằng những pha bóng không hấp dẫn nhưng đầy hiệu quả”


 

“Under Armour chưa bao giờ gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa bản thân với Nike. Thương hiệu xuất phát điểm từ 1 chiếc xe tải ở Baltimore như một kẻ yếu thế. Do đó, tinh thần thách thức là điều mà Under Armour luôn muốn duy trì,” Candice Chen, chiến lược gia cấp cao của Droga5 chia sẻ.

Ý tưởng “will” (Sức mạnh ý chí) đóng vai trò quan trọng trong sáng tạo quảng cáo của Under Armour. Ví dụ, những quảng cáo khắc họa đối tượng chủ yếu là phụ nữ “Women of Will”- có sự góp mặt của cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp Kelley O’Hara. Cô định nghĩa “sức mạnh ý chí” dựa trên khả năng đối phó với áp lực và chinh phục các mức độ khác nhau của nghịch cảnh mà các vận động viên nữ thường gặp phải.u3

Chiến dịch gần đây của Under Armour Rule Yourself mô tả “sức mạnh ý chí” như một khả năng có thể duy trì sự bền bỉ và tính kỷ luật trong thời gian đào tạo.

Và trong chiến dịch mới Slay Your Challenge, “sức mạnh ý chí” là cái cách chúng ta chinh phục những thử thách tiếp theo.

“Under Armour hiểu sứ mệnh thương hiệu của mình và từ đó tạo ra khẩu hiệu ‘I Will’. Là một đối tác kinh doanh, chúng tôi muốn giúp công chúng hình dung ra “sức mạnh ý chí” cụ thể là như thế nào,” Chen giải thích.

Từ kẻ yếu thế đến nhà vô địch

Under Armour và Nike có rất nhiều điểm tương đồng: 2 thương hiệu đều thiết kế và phát triển hàng may mặc cao cấp trong lĩnh vực thể thao, và cả 2 đều có những đột phá trong việc tận dụng những nguồn tài trợ từ những vận động viên chuyên nghiệp để thúc đẩy doanh số.

Tuy nhiên, cách tiếp cận marketing của 2 công ty này hoàn toàn khác nhau:

– Under Armour hành động từ xuất phát điểm là 1 kẻ yếu thế trong khi Nike như một vị vua hùng mạnh.

– Under Armour rất tập trung vào những vận động viên chuyên nghiệp trong khi Nike phổ biến hóa lĩnh vực thể dục thể thao.

– Under Armour muốn bạn chứng minh người khác sai, trong khi Nike muốn bạn chứng minh bản thân mình đúng.
” Thật thú vị khi chứng kiến 2 thương hiệu trong cùng một lĩnh vực lựa chọn 2 cách tiếp cận khác nhau cho cùng một câu hỏi. Nike là một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, trong khi Under Armour có một khởi đầu khiêm nhường và bắt đầu quảng bá với những động lực từ bên ngoài,” Stephen Boidock, giám đốc truyền thông xã hội tại Drumroll cho biết.

Khác biệt này có thể thấy rõ qua 2 chiến dịch gần đây với đối tượng nhắm tới là phụ nữ. Chiến dịch I Will What I Want của Under Armour tạo hiệu ứng tốt khi khắc họa câu chuyện của Misty Copeland- vũ công người Mỹ gốc Phi đầu tiên được múa chính trong nhà hát bale tại Mỹ.u1

Video bắt đầu bằng việc đọc lá thư từ chối từ học viện múa gửi tới một ứng viên 13 tuổi, có lẽ chính là Misty trong quá khứ. Lá thư đưa ra những lý do cho việc từ chối này: “Bạn không có 1 cơ thể thích hợp với múa bale,” Copeland với những cú xoay điêu luyện và thanh lịch đã chứng tỏ rằng sức mạnh bên trong có thể thắng được định kiến của người khác.

 

Bằng cách đưa ra những khiếm khuyết của những nữ vận động viên hàng đầu, Under Armour đi chung con đường với những chiến dịch nổi tiếng như Choose Beauty của Dove, Like a Girl của Always với mục đích phá vỡ những khuôn mẫu trong xã hội.

So với Under Armour, Nike ít tập trung vào người nổi tiếng hơn và tin rằng, “Chỉ cần bạn có 1 cơ thể, bạn là 1 vận động viên.” Được tung ra vào tháng 4 năm nay, chiến dịch lớn nhất của Nike cho phụ nữ, Better for It, khuyến khích phụ nữ đánh bại những bất an bên trong bằng 1 thái độ “tôi có thể”. Như những chiến dịch khác của Nike, quảng cáo này góp phần phổ biến hóa thể dục thể thao qua việc thể hiện mỗi người đều có nỗ lực thể thao bên trong mình, thay vì sử dụng những vận động viên nổi tiếng.

“Nike phát triển mạnh dưới thời Michael Jordan là đại sứ cho thương hiệu. Nhưng hiện nay, Nike đang ở vị trí để trở nên tham vọng và sáng tạo hơn, trong khi Under Armour vẫn đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường và khẳng định tên tuổi, do đó thương hiệu cần tiếng nói của người nổi tiếng,” Boidock nói.

Về kênh chiến lược, cả Under Armour và Nike đang thúc đẩy truyền thông xã hội. So sánh với Nike, Under Armour có lượng fan trên mạng xã hội ít hơn và cũng kém chăm chỉ cập nhật trên Twitter và Instagram hơn.u5

Tuy nhiên, lượng fan của Under Amour đã tăng lên khá nhanh:u6

Theo như Chen, Under Armour không đo lường thành công trên truyền thông xã hội bằng lượng fan trên Instagram, Pinterest, hay Facebook. Thay vào đó, công ty tập trung hơn vào việc vạch ra những mục tiêu của mình và sau đó quyết định kênh truyền thông nào sẽ sử dụng để đạt được điều đó.
“Truyền thông xã hội không chỉ là nơi để thương hiệu của bạn nói về mình, mà còn cần chia sẻ của những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực đó. Bạn có thể sử dụng những tuyên ngôn và triết lý này để khiến thương hiệu trở nên quyền lực hơn,” Chen cho biết.

Related Post